×
Как сделать рекламный текст невыносимо жалким, ничтожным и неэффективным
+

«Автор хотел подарить потребителю иллюзию чего-то блестящего, но доступного, он врал про то, что мир гармонии и блаженства живет у него в ванной.  Таким образом автор постоянно делал из потребителя редкостную тупицу, в то время как потребитель ехал в метро или автобусе замученный, с отёкшими ногами и мечтал лишь только о синем экране забвения», – это вам выдержка из сочинения  ученика межпространственного 11 класса межконтинентальной школы из 3010 года. Они там в будущем, я полагаю, будут писать сочинения по рекламным сообщениям из прошлого. То есть нашего настоящего. Настоящего и редкостного…

Если вы прислушаетесь к окружающему вас эфиру, то узнаете, что вас постоянно куда-то приглашают: окунуться в мир неги, прикоснуться к прекрасному, очутиться где-то далеко, проснуться в новом теле, расширить ваши горизонты, разбить стереотипы себе и своим близким. То есть рекламный текст, нешуточным потоком льющийся на нас из радио, баннеров и ТВ, приглашает нас оторваться от реальности. Потому что реальность – это такая вещь, от которой нужно постоянно отрываться и в ней вообще нельзя существовать. И чем дешевле и бессмысленнее рекламируемый продукт, тем больше окунаний в тексте вы встретите. Итак, ударим по штампусику!

Откройте для себя… Этими словами, как правило, заканчивается почти каждый радиоролик, продающий туры, шоколадки, постельное белье, туалетное мыло, освежитель воздуха. Вот вы стоите в супермаркете и выбираете, какой освежитель взять: горный воздух или летний луг. Или вы решаете, поехать вам в Турцию летом или сдать детей бабушкам и морально поразлагаться в городской среде? Вспомните, в эти моменты, кроме рта и кошелька, вы открывали что-нибудь еще?  Мне искренне непонятно, почему язык рекламы использует такие обороты, которые никто, нигде и никогда не использует? По моему мнению, если продукт не связан с открыванием как с физическим актом, то это слово должно быть запрещено к использованию. Сюда же относится и приглашение окунуться.

Окунитесь в мир непередаваемых ощущений… Вот здесь начинает подташнивать и складывается ощущение, что всем пишущим так нечего было сказать о продукте, что они сказали вот это. Использование повелительного наклонения в рекламе называется call to action. Это нужно, чтобы побудить, приказать или попросить реципиента купить тот или иной продукт. И это правильный прием. Но если вы не продаете банный день с купелью или прыжки в море, то окунуться куда-то можно не просить. Потому что это не работает, так как слово «окунуться» насыщено пафосом и шелестит золотой фольгой, а потребитель стоит в трениках и ботинки у него грязные. Нет связи между одним и вторым, а есть пропасть глубиною в  вечность.

Попробуйте что-нибудь новое! Одно из наиболее частотных приглашений, регулярно звучащих из медийного эфира, часто также представляет из себя не шик, а пшик. Во-первых потому, что в потребительском поведении есть такая болезнь как неофобия – боязнь нового. Мы себя окружаем удобными и привычными, хорошо знакомыми вещами и ритуалам. Едим один и тот же йогурт, пьем молоко одной марки, покупаем то, что внушает нам безопасность и постоянство вещей. Поэтому покупать вместо стирального порошка очищающие таблетки – значит пересесть из автомобиля в самолет. Во-вторых, большинство потребителей не любят покидать зону комфорта.  Они не хотят разбивать стереотипы и расширять горизонты. Им хорошо и уютно у себя за МКАДом и они в Лувр совсем не стремятся…

Отсюда может последовать вывод: ни к чему не призывать и ничего не обещать. Но это не так. Я за то, чтобы говорить с потребителем на понятном ему языке, поэтому приглашаю окунуться в мир понятных слов, открыть для себя русский язык и разбить все штампы!