Больше всего работы у текста, который отправляется жить в радиоэфир. Здесь красивые картинки, девушки с ногами и крупные планы не работают. У вас есть максимум 30 секунд, вам надо рассказать сказочку о продукте так, чтобы его срочно захотелось купить, еще нужно сказать телефон, адрес сайта и озвучить про лиц до 16 лет. Здесь надо жечь сердца людей и некоторые жгут. Никогда не забуду радиоролика, посвященного выходу нового Рено Сандера. В течение 20 секунд молодые мужчины и женщины разными интонациями произносили название этого авто: «Рено Сандера? Рено Сандера! Рено Сандера… Рено? Сандера!» Такой текст въедается в мозг за одно прослушивание и уже к обеду вы готовы расшибиться в лепёшку, лишь бы выкинуть это Рено с его Сандерой из головы! Конечно, текст лучше работает вместе с джинглом – короткой и ёмкой музыкальной зарисовкой. Ночью меня разбудите и я спою вам: «семь пять пять ноль ноль пять пять БИЛААААЙН!» А к чему был этот телефонный номер, это уже неизвестно. Для меня лично существуют некоторые фразы в радиороликах, которые действуют как заклинание «никогда и ни за что сюда не звони, по ссылке не ходи, вообще станцию переключи».
Итак, фраза-убийца № 1: «Окунитесь в мир…» и тут много вариантов: удовольствий, скидок, неги, спокойствия. Как давно вас окунало в мир блаженства? Пожалуй, пойду съем торт и окунусь в мир соблазнов. Слова, несопоставимые с жизнью, не так ли?
№2 «В ритме мегаполиса…» Я представляю, как слышится эта фраза жителям Сызрани или Твери.
№3: «Только для вас…» Мне кажется это «только для вас» действительно работает только на кладбище, простите.
№4: «Подарите себе настоящее удовольствие…» Господички, ну я же просто покупаю мороженое! Я за него сейчас деньги заплачу и сожру с фантиком, почему я должна что-то себе дарить? И еще вот это «настоящее».
№5 «Откройте для себя…» Если этот призыв не связан с физическими усилиям, то этот call to action – тотальный провал. Я открываю для себя и только для себя баночку шпрот в новогоднюю ночь, а когда я принимаю душ, то просто чувствую аромат мыла без открытий других миров.
Напечатанному тексту живётся чуть проще. На глянцевых страницах есть, где развернуться. И картинки помогают. Тот текст, который вы видите прежде всего на рекламном развороте, – это слоган. Коротко, ясно и вкусно он рассказывает вам о продукте. Создать слоган – это большая удача. Потому что хорошие слоганы продают лучше, чем гении продаж. Мой любимый слоган посвящен автомобилю Toyota RAV 4, он звучал (точнее был написан) как «РРРРРРРАВ!», имитируя собачье рычание.
Wonderbra (женские бюстгальтеры) говорит так, что хочется…: «Посмотри мне в глаза, я сказала в глаза!» У мятных конфеток Polo сам слоган охлаждает: «Polo – мята с дырочкой». Слоган пива Budweiser говорит на одном языке с потребителем: «Wasssup?» (what’s up – кагдила?) Слоганы есть не только у продуктов, но и у городов: I love New York, «Всё, что было здесь, останется здесь», – сразу предупреждает Лас-Вегас. Киев – мать городов русских… Но не будем об этом вспоминать. Хороший слоган навсегда остается с продуктом и может стоить, как бриллиант.
Но самую чёрную работу выполняют тексты, написанные мелким шрифтом или сказанные по телевизору. И чего там только нет! Нет грамотности, нет стиля, нет запятых и точек, нет логики. Зато есть буйствующий маразм и зашкаливающий идиотизм. Абсолютное уродство царствует в текстах объявлений, бодикопи и прочих лайнах. В следующий раз непременно вскрою их тела своим острым ножом иронии и знания правил русского языка.
