Как изменилось потребительское поведение россиян в нарастающем кризисе

«Стол» выяснил, что движет покупателями в кризис на самом деле

Фото: Мобильный репортер / АГН

Фото: Мобильный репортер / АГН "Москва"


Все люди очень разные, но как только случается что-то непредвиденное и сложное для осмысления, мы бросаемся делать одно и то же: запасать крупы, лекарства и средства гигиены. Так работают потребительские паттерны в условиях экономической нестабильности, что подтверждается многочисленными исследованиями. Психологи же подмечают, что в стремлении затовариваться впрок лежит не только прагматический стимул.

И снова здравствуйте

Большинство из нас уже пережили не один экономический кризис: 2008-й, 2014-й, 2020-й… Кто-то помнит и дефолт 1998 года. Что общего в поведении потребителей в кризисных ситуациях?

Аналитическая компания NielsenIQ, зная о том, что покупка товаров повседневного спроса – главная статья бюджета в структуре расходов российского потребителя (26 % бюджета), проанализировала ключевые паттерны и выявила универсальные. Мы демонстрировали их в 2008/2009 гг., в 2014-м, в 2020/2021 гг., среди них: сокращение развлечений и питания вне дома, отказ от отпуска, переход на использование в быту других, более дешёвых аналогов привычных брендов.

Каждый второй (49 %) опрошенный NielsenIQ потребитель в России признаётся, что предпринимает серьёзные усилия для поиска самых выгодных цен даже безотносительно кризисной ситуации. В ситуации же дефицита (реального или искусственно созданного самими же покупателями) низкая цена становится ключевым фактором выбора продукции, потребители больше обращают внимание на бренды, позиционирующие себя как «магазины с низкими ценами». И это для всех кризисов неизменно.

Аналогичные данные получили и аналитики Havas Media: некоторые отличия в поведении в кризисы разных годов есть (например, в 2008 г. потребители активно вкладывались в дорогостоящую технику и авто, что было уже не свойственно в кризисы 2014-го и 2020 гг.), но в целом всё довольно типично: сначала «панический спрос», а затем «рационализация потребления».

Пандемия и сопутствующий кризис 2020 г. сменили приоритеты лишь в одном направлении: люди впервые начали сильно тревожиться за своё здоровье, поэтому рост спроса на лекарства был более значительным, чем в предыдущие кризисы. В остальном пик панических настроений в первые недели для всех кризисов неизменен.

Свежий кризис

Новые данные экспертов говорят о том, что на фоне украинского конфликта и беспрецедентных западных санкций спрос на бакалею, кофе, чай, средства гигиены, алкоголь и лекарства увеличился существенно больше, чем в аналогичные периоды предыдущих кризисов.

По подсчетам NielsenIQ, продажи продуктов питания и товаров повседневного спроса в розничных сетях с 28 февраля по 6 марта выросли в среднем на 7,5 % в натуральном выражении и на 18,3 % в деньгах год к году. Наибольший прирост дали цены на бакалею и консервы (46 %), кофе и чай (23 %), средства гигиены (22 %).

«Многие из трендов универсальны и уже проявлялись во время предыдущих кризисов. Другие – уникальны для текущей ситуации, – пишут исследователи из NielsenIQ, – а значит, на них особенно важно обращать внимание в контексте текущей геополитической ситуации, которая будет напрямую влиять на рынок и усиливать рассматриваемые тренды в обозримой перспективе».

Среди таких уникальных трендов – попытка максимально эффективно комбинировать различные стратегии экономии, а также вынужденное сокращение потребление импортных продуктов и покупок онлайн ввиду логистических сложностей многих онлайн-ритейлеров.

Фото: Мобильный репортер / АГН "Москва"

Защитная реакция

Ажиотажный спрос, как считают экономисты, не подкреплён объективными данными по рынку. И хотя многие производители подтверждают, что проблемы с поставками, хранением и закупочными ценами на сырьё вызывают ряд сложностей в бизнесе, большинство экспертов продолжают настаивать: люди сами создают искусственный дефицит. И происходит это по вполне естественным причинам, которые объясняют психологи.

«В травматических и кризисных ситуациях человек сталкивается с тяжёлыми и порой непереносимыми по своему характеру и интенсивности переживаниями. Чтобы сохранить себя и свою способность выполнять повседневные задачи под натиском этих тяжёлых чувств, мы пользуемся разнообразными психическими защитами», – рассказывает Мария Алипова, ведущий психолог Центра психологического консультирования НИУ ВШЭ.

«В текущих обстоятельствах можно говорить о том, что многие люди, независимо от того, осознают они это или нет, оказались в ситуации неопределённости и беспомощности, и это провоцирует страх, обиду, чувство вины, горечи, а иногда и все эти чувства одновременно. Чтобы выдержать всё это, многие люди начинают совершать активные действия, которые помогают им возвращать себе чувство контроля над ситуацией. Этот защитный механизм побуждает человека запасать продукты и средства первой необходимости, создавая искусственный дефицит в магазинах (подобное поведение мы уже видели и в начале пандемии, и во время кризиса 2014 года, 2008 года и т.д.), скупать бытовую технику и гаджеты, создавать очереди в банках и аптеках».

Специфика нового времени

Текущий кризис, несмотря на то что мы демонстрируем схожие потребительские паттерны, несколько отличается от предыдущих. Во-первых, предпосылки у него не экономические, а геополитические. Во-вторых, массовый исход западных компаний настолько очевиден, что предсказывать возможные проблемы, например, на рынке труда могут даже не эксперты. Степень предполагаемой нестабильности возрастает: люди боятся увольнений, финансового кризиса, начинают закупаться с удвоенной силой или даже с остервенением.

Аналитики, впрочем, считают, что даже на рынке труда катастрофических проблем не ожидается: «HR-активность работодателей в последнюю неделю февраля не менялась: работала инерция. В первую неделю марта рекрутинговая активность несколько снизилась (на 8 процентных пунктов), однако она всё ещё выше (на 7 п.п.), чем в аналогичный период 2017–2019 гг.», – рассказывает руководитель пресс-службы SuperJob Наталья Ильченко.

«Для сравнения: в апреле 2020 г., во время первой волны ковида, мы наблюдали снижение индекса рынка труда до 42–43 %, а затем резкий рост, вызванный увеличением потребности в персонале после ослабления ограничений. Такие тенденции позволяют утверждать: экономику ждёт быстрое восстановление, как только ситуация нормализуется. Бизнес адаптируется к новым реалиям и вернётся к подбору персонала, потому что люди сегодня – это главный ресурс.

Очевидно, что во многих отраслях (в первую очередь в ответственных за импортозамещение, разработку, логистику) спрос будет оставаться на высоком уровне, компенсируя снижение рекрутинговой активности в наиболее пострадавших от санкций сферах.

Пандемия коронавируса наглядно продемонстрировала нам, что строить прогнозы о рынке труда в условиях новой реальности бессмысленно. Российский бизнес показал сверхадаптивность, восстановившись быстрее, чем предполагали эксперты. Падение спроса на кадры в пострадавших от ограничений отраслях компенсировалось огромным ростом в других сферах. Индекс рынка труда за две недели снизился незначительно, – мы будем продолжать еженедельный мониторинг активности работодателей. Весь мир ожидает окончания конфликта, чтобы оценить потери и перспективы».

И всё же взвешенные аргументы не помогают снять тревожность. Почему? Здесь вступает в игру тот факт, что какие-либо внятные прогнозы про длительность кризиса делать в принципе невозможно, поскольку в текущей ситуации на это влияют не объективные макроэкономические факторы, а решения политиков.

НЕэкономический кризис

Директор Центра исследования экономической политики экономического факультета МГУ Олег Буклемишев в интервью «Москвич Mag» подчёркивает, что новые санкции уникальны, поскольку охватывают всё население России (он называет их народными): «Введены санкции против почти всех отраслей российской экономики: экспортные ограничения довольно сильно расширились, арестованы финансы Центрального Банка. С точки зрения охвата и глубины это принципиально другая, новая реальность». При этом судьба этой новой реальности – вне экономического поля: «Всё движется к острому экономическому кризису, который, по-видимому, будет разрешён политиками».

Фото: Мобильный репортер / АГН "Москва"

«Тогда у нас были экономические кризисы, а сегодня – геополитический. Когда влияет на ситуацию экономика – всё ясно: какое макроэкономическое регулирование включить, что прибавить, что убавить, – объясняет экономист, директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович. – Геополитика одновременно сложней и проще. Допустим, переговоры будут успешными – начнёт улаживаться процесс, всё начнет постепенно возвращаться обратно».

Понимание этого аспекта вкупе с поведением западных компаний, которые уходят с рынка вовсе не из-за санкций, а из-за репутационных рисков, накладывает на наше поведение в кризис ещё один отпечаток: мы начинаем «храбриться» и даже проявлять агрессию. Эксперты SuperJob не только анализируют ситуацию на рынке труда, но и активно исследуют настроения в обществе.

Недавно портал провёл опрос  с условным названием «Пусть валят!». Результаты таковы: 49 % россиян готовы полностью или частично отказаться от покупки продукции компаний, объявивших об уходе с российского рынка из-за проведения специальной военной операции на территории Украины, в ДНР и ЛНР, даже если эти компании вернутся. Каждый четвёртый россиянин (24 %) откажется полностью и настроен решительно: «Я даже буду против их возвращения в Россию!»; «Пусть валят!»; «Давно пора создать комфортные условия для отечественных производителей»; «Китайских аналогов на всех хватит», – эмоционально комментируют респонденты. И лишь каждый третий россиянин продолжит выбирать западные товары: «На рынке в первую очередь важны цена и качество продукции, а не политические заявления производителя».

Более того: внутренние обиды так сильны, что россияне теряют интерес к другим странам в целом. Новое исследование SuperJob показывает, что, имея гипотетическую возможность жить в любой стране мира, 44 % россиян всё равно выбрали бы Россию (для сравнения: в 2010 г. такой ответ дали лишь 23 %). Жить в США сегодня предпочли бы только 4 % респондентов, на 3 п.п. меньше, чем всего год назад.

Всё это – очередная защитная реакция, считают психологи: «Ещё один распространённый защитный механизм связан с отреагированием агрессии там, где человек чувствует свою незащищённость и боль брошенности. Например, на уход многих компаний с российского рынка потребители реагируют комментариями «Пусть валят, справимся и без них!», поскольку в агрессивной позиции как будто бы заложено больше силы. В такой позиции человеку не приходится ни находиться в роли жертвы, ни проделывать сложный путь горевания по тому, что утрачено в его жизни.

Несмотря на то что у психических защит есть свои функции, фиксация на некоторых из них не всегда полезна для нашей жизни. Не отдавая себе отчёта в том, что нами руководит, мы можем совершать необдуманные поступки. И хорошо, если это импульсивные закупки. Хуже, когда мы в эмоциональной агонии начинаем портить отношения с близкими. Поэтому именно сейчас так важно отнестись с заботой к себе и к окружающим, а также признать свои чувства. Многое из того, что мы сейчас делаем, включая паническую скупку всего и вся про запас, в действительности обусловлено работой нашей психики. И лучшее, что мы можем для себя сделать, – оставить лишнюю пачку гречки на полке в магазине и поговорить с близкими. 

Читайте также
ЗАГРУЗИТЬ ЕЩЕ