Острословы в рекламе ценились всегда, но основной доход компаниям приносят всё же не они, а эксперты в более тонких манипуляциях – играх с нашим подсознанием. И напрасно нам кажется, что мы хозяева своим эмоциям и желаниям: опытные пиарщики и маркетологи куда лучше управляют нашим внутренним хаосом. Корреспондент «Стола» опросила самых опытных специалистов в сфере рекламы: что они делают, чтобы покорить нашу волю?
Шарики и аромат ванили
Взять, к примеру, магазин кондитерских изделий. Запах ванили всегда привлекательный, возбуждает аппетит. И нередко используется для этого искусственный ароматизатор в помещении, чтобы усилить аромат. Даже в обычном продуктовом магазине может присутствовать запах ванили. И не важно, пришли вы только за хлебом или булочками, вы купите и другие продукты, так как ваниль вызывает чувство аппетита. Отличным запахом в кафе является запах кофе и шоколада.
Хорошее настроение создаёт музыка, воздушные шарики, цветы. Поэтому любые акции, открытие магазина, кафе, клуба сопровождается музыкой и праздничным оформлением. Чувство праздника побуждает людей сделать покупки, которые они, может, и не планировали.
Как говорит Екатерина Дячук, бренд-менеджер, «автопилот» реагирует на первичные стимулы: запах, цвет, звук и т. д. Безусловно, маркетологи учитывают данный факт при стимулировании продаж. Среди инструментов, непосредственно влияющих на увеличение суммы чека: раскладка товаров в торговом зале, ароматизация помещений, красные ценники и многое другое.
По уровню воздействия на чувства лидирует, пожалуй, телевизионная реклама. Стоит обратить внимание, как подаётся зубная паста, к примеру. Ее обязательно наносят длинной колбаской на щётку. Хотя такое количество пасты вовсе ни к чему. Или при рекламе жевательной резинки герой ролика обязательно берёт две подушечки сразу. Такая подача рекламы побуждает использовать продукт неэкономно.
Завлечь и соблазнить
Не только прямая реклама воздействует на наше желание расстаться с деньгами. Играет огромную роль раскладка товара в магазине, акции, скидки. В магазинах мы встречаем искусно разложенные сосиски и колбасы, конфеты и печенье. Даже сырое мясо и консервы можно разложить аппетитно. То же касается мебели. Её стараются подать в таком виде, чтобы можно было увидеть полностью укомплектованную спальню, кухню, гостиную – со всеми дополнительными атрибутами. И люди покупают вместо одного дивана ещё и кресло со столиком. А вместо шкафа – полностью жилую комнату. Совершая покупки, мы невольно ловим себя на мысли, что кто-то заранее узнал, что именно нам нужно, и решил наши желания предвосхитить. Желание купить что-то дешевле, желание найти то, о чем заранее слышал и хотел бы приобрести. Реклама – всего лишь инструмент маркетинга, утверждает эксперт по отстройке от конкурентов Артём Регарт. Цель маркетинга – сделать так, чтобы клиент купил товар сам, рассказывает он. Именно благодаря этим тонким настройкам мы берём товары в магазине с полки, расположенной на уровне глаз, хотя ценник на этой полке может быть выше, чем на нижней. Или мы радуемся скидкам в 50 % на вторую вещь и покупаем её. Хотя всего минуту назад она была нам не нужна. Человек сильнее всего прислушивается к словам, напоминающим его собственные мысли, выбирает то, что знает, точнее, о чем много раз слышал.
Ещё одна уловка – скидки. Нередко предприниматели завышают цену продукта и ставят скидку, которая возвращает к первоначальной цене. А человеку кажется, что он покупает товар на 30–50 % дешевле. Такое можно увидеть в гипермаркетах и в маленьких магазинах. Более того, продукты со скидкой могут быть дороже аналогичного товара, который ничем не хуже, а то и лучше, но продаётся без скидки.
Игра на стереотипах
Большинству покупателей известно, что чем больше упаковка, тем якобы цена ниже. То есть выгоднее купить большую бутылку, большой пакет, чем два маленьких. И на этом маркетологи нередко очень искусно играют. Если включить внутренний «калькулятор», можно без труда вычислить, что цена одного килограмма порошка сохраняется и в упаковке на 4 кг.
Маркетологи пошли дальше: иногда большая упаковка обходится дороже мелкой расфасовки. Литр колы, например, может стоить 45 руб., а двухлитровая бутылка 108 руб. Причём эта цена может содержать «акцию со скидкой» в 15–20 %. Смешно, абсурдно, но, как ни странно, работает – люди покупают эту бутылку «со скидкой», хотя можно взять две литровые бутылки дешевле.
Кроме того, когда вы покупаете очень большую упаковку, например, стирального порошка, вы быстрее расходуете средство – его объем велик, и вы подсознательно не экономите, насыпаете больше, отмечает коммерческий директор одного из интернет-магазинов Анна Симбирцева. Поэтому денег вы тратите примерно столько же, как если бы покупали маленькие упаковки (или даже больше), но зато длительное время производитель данного продукта удерживает ваше внимание, вы к нему привыкаете.
Ловушки для экономных
Маркетологи – это хорошие психологи, которые знают, что и кому предложить и где поставить ловушки. В продуктовом магазине покупателю предлагают попробовать новый продукт – с привлекательной ценой, рассказывает digital project manager Roiman Group Екатерина Казакевич. Сначала цена будет приемлема для его кошелька, далее, «подсаживая» на свой продукт, компания начнёт завышать цены, а покупатель будет продолжать брать с полки любимый сыр не задумываясь, потому что привык, даже если цена выше его средней нормы.
«1+1» – ещё одно предложение, от которого нельзя отказаться. Покупаете, к примеру, один шампунь, а второй получаете со скидкой 50 %. Вам и не нужно столько шампуня, но соблазн сэкономить побуждает потратиться на дополнительный флакон. А что с ним случится? Не испортится же! Для такого предложения специально выбирают именно такие продукты, которые долго не портятся, – колготки, порошки, средства гигиены, косметика. Маркетологи называют это эмоциональной покупкой. Даже если у тебя есть список, ты все равно возьмёшь про запас.
В магазине товары располагаются по методу воронки: все самые необходимые – в конце зала. Пока покупатель дойдёт до хлеба за 30 руб., он обязательно пройдёт мимо акций, скидок и купит много того, что и не планировал.
Ещё одна уловка: в магазине время от времени меняют привычные для покупателей места дислокации товаров. Делается это для того, чтобы человек в поисках нужного товара купил по пути много того, что не входило в его планы. Например, пока покупатель найдёт полки с молочными продуктами, он успеет разглядеть крупы, консервы, сыры. И что-нибудь непременно его заинтересует, особенно если есть скидки, а они обязательно есть.
Не обманешь – не продашь
Откровенное навязывание товара – тоже распространённый маркетинговый ход. Часто это происходит под видом «консультации», предупреждает пиар-директор «Мира новостей» Раиса Чапала. Она сама однажды стала жертвой навязчивого сервиса, когда в меховом магазине «АЛЕФ» ей буквально всучили шубу и оформили кредит. Вспоминая эту ситуацию, она подумала даже, что стала жертвой гипноза. Несколько специально обученных сотрудников буквально преградили ей выход из магазина и приступили к психологической обработке с целью продать ненужную вещь за очень завышенную цену. Поскольку у неё не было с собой денег, они умело оформили кредит.
Для продажи дорогостоящих, но зачастую совершенно ненужных вещей используется иногда целый комплекс приёмов. Например, одна совсем неглупая бизнес-леди вместе с мужем повелась на рекламу о бесплатной консультации врача. Придя на консультацию, женщина попала в помещение без дневного света, где врачи стали проводить тесты с помощью компьютерного оборудования, объясняя заумными медицинскими терминами, что со здоровьем все очень плохо. Напугали до смерти и таким образом продали пациентке матрасики и подушечки «медицинского назначения» за 200 тысяч рублей, оформив при этом кредит. Общая сумма долга получилась 260 тысяч.
Напугать и обнадёжить
Чтобы навязать покупку, реклама как нельзя лучше использует чувство страха. Например, все наслышаны о ГМО, красителях, консервантах, холестерине. «Без холестерина» – привлекательная для покупателя надпись. Но если речь идёт о растительном масле, какой в нем может быть холестерин? И все же такая надпись у многих производителей присутствует.
Можно увидеть и соду, на которой написано «Без ГМО». Кто бы мог подумать, что у соды есть гены! А что уж говорить про всякие «нанотехнологии», которые используются где попало: всевозможные «ионы серебра», «экстракты янтаря и жемчуга». То же самое касается сильных по своему эмоциональному накалу слов: «революционный», «эффективнее», «первый», «единственный», «уникальный». Всегда стоит подумать, что именно скрывается за этими «экзальтированными» прилагательными. Чаще всего ничего, ведь их главная задача – создать у целевой аудитории нужное рекламщикам впечатление.
В том, что мы приобретаем ненужную или дорогую продукцию, винить необходимо в первую очередь себя, ведь бóльшая часть «почему мы это купили» сокрыта в нас самих. Мы покупаем дорогую технику и пользуемся её возможностями процентов на 25, заказываем джемперы с узнаваемыми логотипами для самоидентификации, хватаем у кассы шоколадку или жвачку, хотя нам это не особо нужно.
Как уберечь себя от этих глупостей? Знать о ловушках, запастись калькулятором и здоровым скептицизмом. Психологи советуют также заранее составлять список необходимых покупок и брать с собой определённую сумму денег. Чтобы не было соблазна купить что-то лишнее. И не отправляться в продуктовый магазин на голодный желудок.
