Технологические сложности, новые целевые группы подопечных, перераспределение пожертвований и пересмотр коммуникационной стратегии – главные изменения в благотворительности с 24 февраля 2022 года.
Фраза «Всё сложно» уже давно стала мемом. В своё время такой статус отношений ставили первопроходцы соцсетей, чтобы продемонстрировать неоднозначность происходящего в их жизни. В сфере благотворительности в 2022 году неоднозначности было сверх нормы, и в этом плане мем подходит как никогда. Но и в прямом значении это словосочетание отражает текущее положение дел во многих НКО.
«Хьюстон, у нас проблемы»
Очевидные проблемы повлекли ожидаемые последствия. Первые же весенние новости об экономических санкциях и уходе зарубежных брендов с отечественного рынка вызвали обоснованные опасения благотворителей: даже без специализированных знаний можно было догадаться, что начнутся технические сложности с пожертвованиями и отток корпоративных донатов. Так и произошло.
«Трудности перевода»
«Помимо очевидных последствий экономического кризиса в России в виде роста цен на товары и удешевления рубля, есть ещё ряд проблем, с которыми столкнулись благотворительные фонды, – рассказывает исполнительный директор благотворительного фонда “Дом с маяком” Елена Куперштох. – С марта выпущенные российскими банками карты Visa и Mastercard не принимаются к оплате за рубежом и в иностранных интернет-магазинах. В России же прекратила работу система PayPal и карты, выпущенные иностранными финансовыми институтами. Таким образом, мы потеряли разом всех зарубежных частных доноров (обычных физических лиц). То есть тех, кто уже жил за рубежом, мы потеряли из-за остановки PayPal, а у многих недавно уехавших на российские карты перестал поступать доход – и с их карт невозможно технически сделать запланированное списание либо люди сами отменили ежемесячную помощь».
Елена Куперштох. Фото: mayak.help«Маловато будет, маловато!»
«Несмотря на сложности, средний размер пожертвования вырос, – продолжает Елена Куперштох, – сейчас он составляют около 2000 рублей, однако упало количество рекуррентных пожертвований – с 8 миллионов ежемесячно до 5–6 миллионов».
Аналогичные данные подтверждаются и совместным исследованием-мониторингом пожертвований фонда «Нужна помощь» и платёжного сервиса CloudPayments. Авторы, в частности, пишут: «Важно отметить, что размер среднего пожертвования (как разового, так и рекуррентного) даже незначительно вырос по сравнению с 2021 годом».
И всё же общая картина оказалась безрадостной: в связи с техническими сложностями и с учётом того, что 70% пожертвований – это именно разовые донаты, получилось, что несущественный прирост общего объёма пожертвований в 3% (в сравнении с 2021 годом) не сумел обогнать даже официальную инфляцию (не говоря уже о неофициальных цифрах).
«Если мы говорим про пожертвования, то здесь их рост (который был трендом последние несколько лет) приостановился и не перекрыл инфляцию, – подчёркивает программный директор фонда “Нужна помощь” Ольга Рончинская. – Но это не значит, что есть тенденция на спад, это скорее говорит о снижении экономического благополучия населения».
Прогнозы могут быть различными (хотя позитивных практически нет, поскольку последствия экономического кризиса уже с нами, что бы кто ни говорил). А показатели ушедшего года «…начали ухудшаться начиная с мая, – говорится в отчёте. – Ещё в марте люди активно жертвовали на благотворительность разовыми платежами (в марте платежи обычно растут), а в мае участие населения заметно снизилось». Отдельно аналитики говорят о декабре: в этом месяце традиционно наблюдается пик (порядка +50%) из-за новогодних и рождественских акций и общей атмосферы. И декабрь 2022 года оказался необычным, хотя от месяца к месяцу сохранил общий тренд: «В декабре 2022 года тоже был прирост к ноябрю – сумма сборов оказалась больше на 51%, чем в ноябре, а общее число пожертвований – на 23% больше. Однако по сравнению с 2021 годом в деньгах НКО собрали на 11% меньше, чем в декабре 2021 года. Обычно рост в декабре обеспечивался за счёт существенного увеличения числа разовых пожертвований, но по ним наблюдалось снижение на 18%». При этом максимальный спад был в сфере медицины и здравоохранения (–7%), а поскольку это направление составляет примерно половину всех сборов, это существенно влияет на общую картину благотворительности.
Ольга Рончинская. Фото: nuzhnapomosh.ruЭто вовсе не значит, что испарилось само стремление помогать и делать добро. Цифры связаны в основном с техническими сложностями, как отмечает Ольга Рончинская: «Когда мы говорим о спаде пожертвований, в 2022 году было для этого много технических причин: отключение Apple Pay, Google Pay, PayPal и т.д. По этим данным, думаю, не стоит судить о социальной ответственности граждан. К тому же у нас пока нет данных о других формах благотворительной помощи – например, о волонтёрстве. Хотя это тоже важнейшая часть социальной ответственности».
«Игра на понижение»
«В связи с санкциями, а также с уходом крупного европейского бизнеса с российского рынка, первая потеря, которую мы ощутили, – это корпоративная благотворительность от крупных организаций, – признаётся Елена. Самым ярким примером тут может стать понятная всем IKEA или же Benevity. Это компания из Калгари, которая предоставляет платформы для управления благотворительными пожертвованиями и грантами корпораций вроде Nike, Coca-Cola, Google и Apple. Благодаря Benevity мы получили больше 2 миллионов рублей пожертвований (2 007 807,09 рубля) в 2021 году. Кроме того, в прошлом году “Дом с маяком” выиграл PayPal Community Impact Grant на поддержку Детского хосписа Москвы и МО на сумму в 20 000 долларов, и мы ожидали, что получим средства гранта в первом квартале 2022 года через ту же Benevity (у нас уже был такой опыт). Однако в этот раз мы не смогли получить пожертвование. С 5 марта Benevity временно деактивировала учётные записи “Дома с маяком” и других российских НКО, и грант был отменён.
Есть и другой пример. В 2021 году мы были одними из финалистов гранта, который организовала компания Великобритании XTX Market для разных НКО. Победителями стали организации “Врачи без границ” и “Дом с маяком”. Компания смогла помочь подопечным хосписа на 2 500 000 рублей. В связи с нынешними событиями такой возможности ни у нас как у НКО РФ, ни у компании благотворителей, находящихся за пределами РФ, больше нет. Мы не смогли в 2022 году получить такое пожертвование ни от XTX Market, ни от какой-либо другой компании, которые хотят, но не имеют технической возможности нам помогать.
Компании-производители люкс-сегмента, которые ушли с рынка и больше не имеют представительства в России, сегодня не имеют возможности нам помогать, и для нас это тоже большая потеря. Здесь хотелось бы начать рассчитывать на российский средний или крупный бизнес. Но он сейчас находится в не менее стрессовой ситуации.
Мы активно просим у крупных и средних российских компаний средства. И заметили две тенденции. Некоторые смогли нам сделать сразу полностью те пожертвования, которые они планировали растянуть и делать в течение года. Эти переводы осуществлены, но компании не могут сказать, смогут ли помогать в дальнейшем. Но у других дела идут хуже: сейчас они смогли сделать небольшие донаты, но подчеркнули, что не могут гарантировать, смогут ли жертвовать и дальше».
Фото: Дмитрий Лебедев/КоммерсантъИ это тоже общая тенденция. Согласно опросу от проекта «Пульс НКО», который проводился в конце 2022 года среди 227 НКО, 56% организаций отметили уменьшение поступлений от коммерческих компаний.
«Кто на новенького?»
Любой год так или иначе меняет структуру благотворительной сферы (какие-то фонды прекращают работу, какие-то возникают), но год СВО довольно явно перераспределил акценты. Во-первых, изменились наиболее популярные направления жертвований, а во-вторых, появился совершенно новый вектор развития программ НКО.
«Есть свежее исследование “Пульс НКО”, которое мы проводим вместе с ВШЭ, по которому 39% НКО в 2022 году так или иначе начали помогать тем, кого хоть как-то затронула СВО, – уточняет Ольга Рончинская. – Это прежде всего гуманитарная помощь мобилизованным и их семьям, семьям погибших. Фонды также открывают новые программы по помощи беженцам, помощи семьям в трудной ситуации и потерявшим кормильца, помощи мобилизованным (психологическая, юридическая, гуманитарная помощь).
К сожалению, мы не можем дать точные данные по закрытию программ, потому что очень часто, когда фонды приостанавливают деятельность, юридически они этого не оформляют, потому что закрыть НКО как организацию очень сложно. Поэтому нигде в открытых источниках нет данных о количестве закрывшихся фондов. Среди наших верифицированных фондов за год только один фонд приостановил работу, что нерепрезентативно и не говорит ни о какой тенденции.
Что касается открытия новых фондов – здесь у нас тоже нет возможности получить точные данные из открытых источников, потому что нет такой базы данных, а реестр Минюста ничего нам не даёт по сути – далеко не все из зарегистрированных “живые”, социально ориентированные (СО). Поэтому здесь тоже сложно судить о тенденции. Но среди наших верифицированных есть фонды, которые открывают смежные организации. Например, это фонд “Дом с маяком”, который как раз открыл программу помощи беженцам (https://mayak.fund/)».
«Весна идёт, весне дорогу!»
Несмотря на все сложности – политико-экономические и технические, ведущие к снижению финансирования НКО, а также чисто психологические (выгорание персонала в 50% НКО на фоне роста загруженности и числа подопечных), – сектор благотворительности выживает и даже находит поводы для надежды и оптимизма.
«У большей части организаций антикризисные шаги были сконцентрированы на запуске новых проектов, расширении набора источников финансирования и переводе коммуникаций на новые площадки, каналы (в диапазоне 41–45% каждая мера)» (проект «Пульс НКО»).
Новые проекты
Уход корпоративных жертвователей, каким бы болезненным ни был, принёс и неожиданные бонусы для «Дома с маяком»: «В прошлом году мы провели две благотворительные “Барахолки” в отеле “Балчуг”: в мае (собрали 9 169 763 рублей) и в ноябре (собрали 5 814 926 рублей). Для нас стало приятным удивлением, когда тот бизнес, что закрылся, начал нам отдавать всё то, что у них осталось. Мы думали, что соберём очень мало вещей, а оба раза собрали больше обычного», – делится Елена Куперштох.
Благотворительный Garage Sale благотворительного фонда "ПРОдвижение". Фото: Виталий Смольников/КоммерсантъНовые каналы коммуникации
«Поскольку компания Meta (владеющая Instagram и Facebook, где в общей сложности у “Дома с маяком” было более 50 тысяч активных и лояльных подписчиков) признана на территории России экстремистской организацией, страдает и коммуникация фонда, – говорит Елена Куперштох. – Мы продолжаем пользоваться этими соцсетями, принимая необходимые меры предосторожности, но при этом ищем новые пути налаживания коммуникации с людьми: развиваем другие соцсети – “Одноклассники”, “ВКонтакте” и Telegram. Но всё это не может быть быстро.
Казалось бы, в таком случае, еmail-рассылки – удобный способ взаимодействия с аудиторией. Но мы отправляли письма благотворителям (в том числе закрывая срочные сборы) и подопечным семьям (приглашения на важные закрытые мероприятия: дни памяти, открытые встречи родителей, переживающих утрату, и др.) с помощью сервиса email-рассылок Mailchimp. Но с 16 марта 2022 года он без предупреждения приостановил действие российских учётных записей. Сейчас невозможно войти в личный кабинет ни через стандартное подключение, ни с помощью VPN. На тот момент мы остались без эффективного канала коммуникации с благотворителями и подопечными семьями и не можем экспортировать данные. Вероятно, всё придётся восстанавливать и заново налаживать. Теперь уже на Unisender, благодаря которому мы можем поддерживать рассылку семьям и беривмент-группам, это 12 000–13 000 писем в год, благотворительная рассылка – до 400 000 писем в год.
Положительными факторами также являются возможность смс-пожертвований (по эфирам федеральных телеканалов, с которыми мы работаем, мы видим, что первоначально сборы по смс упали, но к декабрю существенно выросли), а также тот факт, что уходящие бренды освобождают рекламные площади и эфиры, а значит, мы сможем претендовать на это время».
«Назад, в будущее»
Делать прогнозы относительно благотворительности в России сейчас мало кто берётся. Всё потому, что горизонт планирования сейчас у всей страны ничтожно мал.
«Из небольших плюсов можно отметить то, что бизнес понимает наши нужды и желания закупить товары впрок, поэтому старается всё же помогать, – утешает всех Елена Куперштох. – Поэтому весной был всплеск пожертвований. Но горизонта планирования ни у нас, ни у бизнеса нет, и мы ждём спад переводов».
Статистика подтверждает то же самое. У 41% организаций горизонт планирования краткосрочен и ограничен годом. Ещё 28% планируют на 1–2 года, в то время как от 2 лет и более свою деятельность планирует только четверть организаций (26%).
И всё же вера, что показатели в сфере благотворительности рано или поздно вернутся к «золотым» для НКО ковидным годам, не оставляет никого из игроков рынка.
