Наконец, каждый четвертый житель страны – 25% подвержен шопоголизму или компульсивному потреблению. В отличие от первых двух видов эмоционально нагруженного потребления, это уже хроническое психологическое расстройство личности. Именно эта цифра более всего насторожила социологов – в нормальном обществе она в несколько раз ниже.
В июне-июле 2023 года ученые Института социальной политики НИУ ВШЭ провели репрезентативный опрос с целью проследить потребительское поведение россиян. Его результаты были представлены на семинаре «Эмоционально нагруженное потребление в современной России: особенности, основные факторы и финансовые последствия».
«Эмоционально нагруженным» исследователи называют такое поведение, в котором покупки совершаются под влиянием эмоции – страха, паники, неуверенности – в государстве, в будущем или в себе, или под воздействием негативных новостей. Как правило это лишние приобретения, которые не соответствуют ни текущим потребностям покупателя, ни его финансовым возможностям. И вместо успокоения только усугубляют депрессию.
«Такое поведение было всегда и везде, и мы все так или иначе этому подвержены. Сейчас актуальность усилилась, поскольку в периоды внешних шоков, когда накапливаются стрессы и фрустрация, начинают проявляться многие латентные механизмы. Внешние шоки обострили скрытые психические предрасположенности, в том числе в потребительской сфере. Следует ожидать, что такое поведение будет все больше распространяться», – рассказал Вадим Радаев, первый проректор НИУ ВШЭ. «У нас, слава богу, с внешними шоками все нормально», – добавил он.
В исследовании рассматривались три основных вида эмоционально нагруженного потребления: паническое, импульсивное и компульсивное.
Казалось бы, наши люди, наученные горьким опытом, должны быть массово поражены паническим типом эмоционального потребления, когда все бегут скупать, как им кажется, жизненно необходимые товары, опасаясь грядущего дефицита или повышения цен. Но оказалось, что в 2023 году россияне, на фоне «внешних шоков» по привычке бегущие запасать крупы и соль, шампунь или айфоны, которые вот-то пропадут с прилавков, оказались в меньшинстве. «Скупая “дефицитные” товары, потребитель стремится восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности, вернуть себе утраченное чувство безопасности – страховая функция, а также создать запас дорожающих предметов длительного пользования – сберегательная/инвестиционная функция», – так объясняют эксперты такой тип потребительского поведения.
Паническое потребительское поведение массово наблюдалось в России (как и во всем мире) во время пандемии, но как раз сейчас, когда многие зарубежные товары действительно стали недоступны, а те, что остались из-за санкций и курса рубля сильно подорожали, граждане РФ, склонные именно к этому способу «контроля над ситуацией», немного успокоились. Тревожные ожидания в этом случае оказались хуже, чем реальность, какой бы сложной она ни была. Либо запасы крупы и сахара не дают больше им ощущения безопасности.
Второй тип эмоционального потребителя – импульсивный. Это те, кто покупают «что-то ненужное», поддавшись мгновенному порыву. «Механизм напоминает детское поведение с постоянно конфликтующими целями и кратковременными, но в то же время сильными и эмоционально насыщенными желаниями, когда человек временно утрачивает контроль над собственными действиями, – объясняют исследователи. – Часто такое поведение становится своего рода потребительской терапией… Кроме того, человек покупает понравившиеся, а не “дефицитные” товары: здесь есть сильный гедонистический компонент, так как покупка сопровождается позитивными эмоциями».
Причинами импульсивного потребления, как говорят эксперты, могут быть эмоциональные стрессы, невротизм, тревожность, эффект истощения эго (ego depletion) или эмоционально-волевая усталость. Так что, радуясь очередной прекрасной ароматической свечке задуматесь, не купили ли вы ее под воздействием «внешнего шока».
Кроме того, предупреждают ученые, «самоконтроль может ослабевать под воздействием алкоголя и психотропных веществ». В таком случае получается замкнутый круг: по данным Росалкогольтабакконтроля, продажи алкоголя в России за восемь месяцев 2023 года выросли на 4,3% в сравнении с тем же периодом прошлого года – с 140 млн декалитров (дал) до 146 млн дал. И это еще без учета пива и реализации спиртного в общепите. Что касается психотропных веществ, то только антидепрессантов за первые пять месяцев 2023 года россияне купили на 4,32 млрд рублей, что больше на 2% по сравнению с 2022-м, который тоже побил все рекорды. В год начала СВО онлайн-спрос на безрецептурные антидепрессанты и успокоительные вырос на 254%.
Но самым шокирующим результатом исследования «Эмоционально нагруженное потребление в современной России» стало количество респондентов, которые в 2023 году признались, что страдают компульсивным потреблением. Попросту говоря, шопоголизмом или ониоманией, если выражаться научно.
Фото: Глеб Щелкунов / Коммерсантъ«Первенство компульсивного поведения было для меня странным и неожиданным. Это не соответствует результатам предыдущих исследований: как правило, в разных странах оно оказывалось в пределах 10%. Пока непонятно, почему у нас так получилось», – признался Вадим Радаев.
В отличие от первых двух типов потребления, это не нервная разгрузка, а хроническое эмоциональное расстройство, которое возникает из-за «потребности в самодополнении, достраивании себя компенсируется приобретением товаров и услуг, призванных повысить статус в собственных глазах и глазах окружающих». Как любая зависимость, шопоголизм формируется на фоне чувства внутренней пустоты.
Интересно, что за год тревожная потребительская корзина россиян, склонных к эмоциональному потреблению, существенно изменилась.
Так, в 2022 году граждане боролись со стрессом при помощи сладкого и вредного (на 23% чаще в 2022 году россияне стали искать в интернете чипсы и сухарики, на 18% сладости), секс-игрушек, различных БАДов и витаминов – спрос в этих категориях за значительно вырос по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, говорится в исследовании ценового агрегатора Price.ru.
А в 2023 году, если верить исследованию, проведенному маркетплейсу Ozon, россияне наоборт бросились нервно устраивать уют в доме – в первом полугодии они чаще всего покупали товары для дома (45%), и на 20 процентов увеличили свои траты с этой категории. Четверть опрошенных (26%) заявили, что вообще стали покупать на 10–20% больше товаров, а 13% респондентов признались, что в нынешнем году они стали проявлять большую спонтанность в покупках. Что подтверждает исследование ВШЭ.
Ученые предупреждают при этом, что борьба со стрессом с помощью шопинга или «эмоционально нагруженное поведение» вовсе не безобидно, хотя, казалось бы, «чем бы дитя не тешилось» – лишняя сумка или витамины все лучше, чем потерянные нервные клетки, алкоголизм или депрессия. Но такой способ снятия стресса дает лишь кратковременное моральное удовлетворение, а в итоге ведет к чрезмерным материальным издержкам, ведь, как заметили социологи, «под влиянием эмоций потребители избегают калькуляции и действуют в ущерб собственным интересам». А все это еще больше «провоцирует депрессивные состояния».
Так что держите себя в руках, берегите нервы, психологические силы и деньги – они еще понадобятся, так как «внешние шоки» и не думают прекращаться.
