В последнее время мне постоянно присылают статьи со страшными названиями. То пишут о том, что птичий грипп передается людям и мы скоро получим новую пандемию. То говорят об осложнениях токсоплазмоза, который переносят кошки. Новая нашумевшая работа под заголовком «Как распространённый мозговой паразит нарушает нейронную коммуникацию» рассказывает о том, почему заболевание влияет на мозг. Такие названия естественно вызывают желание посмотреть, что там написано, но одновременно повышают тревожность. За этим часто стоят маркетинговые уловки.
Признаем, что современный мир устроен так, что без маркетинга обойтись невозможно. Например, когда речь идёт о необходимости вакцинации. Важно информировать людей о рисках перехода вирусов от животных к человеку, особенно после опыта с COVID-19. Сложно привлечь инвесторов к решению важных проблем без должного внимания к существующим угрозам.
Тем не менее не всегда можно сразу определить, оправданны ли такие методы привлечения средств. История знает примеры, подобные случаю с лоботомией, когда эффективная маркетинговая кампания сделала популярной травмирующую операцию. Впоследствии, когда были подсчитаны риски и польза, выяснилось, что риски значительно превышали пользу.
Встречаются и схемы, близкие к мошенничеству. Некоторые люди с подозрением относятся к традиционным препаратам, поэтому такой целевой аудитории рекламируют «волшебный» шоколад, представляя его как средство таргетной терапии рака. Утверждается, что такой шоколад может вылечить от рака в 75% случаев. На самом деле это пустышка, но благодаря хорошему маркетингу люди ведутся на такую рекламу.
Клетки карциномы. Фото: National Cancer Institute / UnsplashЯ тоже веду блог и, естественно, использую маркетинговые инструменты, чтобы пациенты знали обо мне. Однако возникает серьёзная этическая проблема: как различать оправданный маркетинг от мошенничества? Как не повышать тревожность людей?
В наше время многие люди тревожны, и игра на их страхах может иметь негативные последствия. Возникает вопрос о способности общества различать качественную информацию от некачественной, о навыках работы с информацией и информационной безопасности.
Иногда трудно понять, где реальная проблема, а где её искусственное преувеличение. Держать людей в страхе выгодно, так как в состоянии страха они принимают менее осознанные и более импульсивные решения, поддаваясь манипуляциям.
Для меня это также вопрос виртуального пространства. Оно формируется не только благодаря технологиям, но и за счёт наших страхов и фантазий. Выйти из такого пространства можно, возвращаясь к традиционным ценностям: замедлению темпа жизни, взвешенному принятию решений. Наши предки принимали решения обдуманно, советуясь с другими, что защищало их от импульсивности.
Сегодня всё нацелено на ускорение процессов, что импульсивность стимулирует. Хотя полного возврата к прошлому не будет, важно бороться с проблемой клипового мышления и учиться ценить размеренность, общение на глубине, простые радости от прогулки, хорошей музыки и качественного искусства. Надо учиться видеть людей рядом. Тогда то, что может стать соблазном, перестанет им быть и займёт соответствующее место.
Фото: Ведяшкин Сергей / Агентство «Москва»Конечно, хочется в конце статьи привести какой-то чек-лист, чтобы отличить этичный маркетинг от неэтичного. Что можно отметить?
Первое – прозрачность информации. Если чётко указаны источники данных, есть ссылки на исследования и экспертные мнения, показаны действительно важные опасности, но они не преувеличены, – это признак этичного подхода. Если же используются расплывчатые формулировки вроде «учёные доказали», но при этом обещания нереалистичны, – скорее всего, это обман.
Второе – баланс рисков и пользы. Этично упоминать возможные ограничения, побочные эффекты и условия применения. Неэтично преувеличивать преимущества и скрывать риски. Например, обещание «100% избавления от диабета за 3 дня» – явная маркетинговая уловка.
Третье – эмоциональное воздействие или смешение фактов. Этично информировать, не вызывая иррационального страха или ложных надежд. Неэтично использовать триггеры страха, стыда и срочности, смешивать реальные факты с неправдой: «Только сегодня!», «Каждая третья женщина умрёт от анемии, если не пройдёт курс лечения от гастрита». Гастрит действительно может приводить к атрофии слизистой желудка и нарушать всасывание важных микроэлементов, приводить к раку, но это процессы долгие и далеко не всегда приводящие к серьёзным последствиям.
Фото: Meg / UnsplashЧетвёртое – уважение к аудитории. Этичный подход подразумевает возможность осознанного выбора и не давит на решение. Манипулятивные техники используют психологические уловки – например, страх упустить выгоду: «Купите сейчас, иначе цена вырастет в 10 раз!».
Пятое – соответствие реальности. Этично, когда продукт или услуга действительно решают заявленную проблему. Неэтично предлагать абсолютно неработающие варианты.
Шестое – целевая аудитория. Важно не давить на жалость и не использовать уязвимость людей, которые могут не разбираться в маркетинговых схемах (например, реклама чудо-таблеток или дорогостоящих физиопроцедур на дому, цена которых намного превышает себестоимость.
Седьмое – открытость к диалогу. Этично предоставлять возможность задать вопросы, получить документы, сертификаты, лицензии, обеспечить обратную связь и возможность возврата товара. В случае шарлатанских схем такой открытости нет.
Если у вас есть сомнения – вы всегда можете посоветоваться со специалистом, в том числе в моем блоге.
