Оземпиковая лихорадка
Все началось два года назад. В феврале 2023 года американский онлайн-журнал The Cut написал, что Ким Кардашьян благодаря «уколам красоты» похудела на семь килограммов, чтобы влезть в «платье Мэрилин Монро». И СМИ захлестнуло информационной волной. Статьи о новых препаратах заняли лучшие полосы. Уколы представляли собой инъекции разных веществ лираглутида, семаглутида и тирзепатида, и теперь любую похудевшую селебрити от Кристины Агилеры до Ланы Дель Рей подозревали в их использовании. Звезды активно подтверждали или отрицали факты, радуясь хайпу. Ведь любой повод хорош для пиара. «Это потрясающе», – дружно отзывался интернет. Английская телеперсона Келли Осборн, уже к тому времени похудевшая на 39 килограмм другим способом – резекцией желудка – утверждала, что поддерживает свой результат новыми инъекциями. Заработать на популярной теме хотелось всем. К этому хору по всему миру присоединились блогеры, стендап-комики и шоумены всех мастей, спортсмены, врачи – все, кто только захотел. И когда к «оземпиковой лихорадке» присоединился даже Илон Маск, к успеху пиарщиков уже добавить было нечего.
Главные бонусы получила датская компания Novo Nordisk, создавшая первые препараты в 2019 году. Тогда же лекарства попали в аптеки разных стран, в Россию тоже. Но до 2023-го года все они оставались обычными препаратами с противопоказаниями и показаниями. А в 2023-м году лекарства попали на американский рынок. И тут – понеслось! Публикация в The Cut о похудевшей Кардашьян всего за полгода увеличила ВВП Дании на 1,7%. К концу 2023 года Novo Nodisk уже была самой дорогой компанией Европы, дороже Louis Vuitton и Dior LVMH. Объем выручки за продажу всего двух препаратов составил около 7,5 миллиардов долларов, в 2024 – 24 миллиарда. Спрос превышал предложение, аптеки не стеснялись повышать цены.
Россия активно включилась в коммерческие процессы по уже отработанным схемам: шумиха в прессе – статьи о худеющих звёздах – рост продаж. В 2022 году Novo Nordisk объявила о прекращении поставок препаратов в Россию, и российская фармацевтическая отрасль с 2023 года начала выпускать собственные аналоги. В 2023–2024 годах крупные отечественные фармконцерны выпустили несколько препаратов. Объем выручки составил порядка 10 миллиардов рублей. Надо добавить, что на самом деле рынок «уколов красоты» намного больше, потому что эти цифры не учитывают нелегальные поставки из Европы оригинальных препаратов. Их везут через Эстонию, ОАЭ, Турцию и другие государства. Год назад в Москве накрыли аптечную сеть с контрафактными препаратами для похудения на 10 миллионов рублей. Естественно, продаются они без чека и транспортируются, как правило, без соблюдения соответствующего температурного режима. Сколько на теме заработали блогеры, артисты, консультанты всех мастей или медики – вопрос открытый. Кому вся эта история выгодна – понятно.
Все опять вернётся
Кто оплачивает банкет? И главное, есть ли польза?
Начнём с того, что в мире действительно есть огромная потребность в чудо-средстве для похудения. Сейчас в мире больше миллиарда людей страдают ожирением. 3,7 миллиона людей умерли от последствий ожирения в 2024 году. Больше 60% россиян имеют избыточную массу тела, 20% страдают ожирением с букетом заболеваний. Реально эти цифры выше, потому что далеко не каждый доходит до поликлиники, но даже без этого за пять лет количество таких людей на диспансерном наблюдении увеличилось на четверть. Все больше появляется чрезмерно полных мужчин и детей. Проблема стоит глобально. Другое дело, что также глобально данные препараты решить эту проблему не могут.
Изначально нашумевшие препараты созданы для лечения диабета второго типа. Лечение ожирения стало побочным эффектом: препараты подавляют аппетит, снижают вкусовую привлекательность пищи, замедляют процессы пищеварения. И даже для целевой аудитории средства не безопасны, потому что имеют ряд побочных эффектов, среди которых панкреатит, заболевания желчного пузыря, слепота и даже развитие рака щитовидной железы. Эти случаи, разумеется, зарегистрированы. Удивительно, но здоровых людей не отпугивают ни риски, ни новость о 82 смертях в 2025 году в Великобритании, связанных с приёмом семаглутида и других препаратов для снижения веса. Более того, люди покупают поддельные рецепты. Вот московская история из интернета: «Я применяла препарат месяц, желудок сильно болел, не могла есть, всю неделю после первой дозы заставляла себя есть супы-пюре. Во время сильных приступов вызывала врачей, но не могла им признаться, что купила рецепт, пришлось объяснять, что отравление. Прекратила колоть препарат на фоне побочек».
Людей не останавливает цена: месяц приёма препарата в России стоит от 5 до 20 тысяч рублей. К этому нужно добавить обязательные диету и спортзал. Но как мы понимаем, если их добавить, то можно препарат и отменять. Считается, что семаглутид позволяет сбросить 10-15% от веса пациента в год, но в реальности все индивидуально. У кого-то результат выражен слабее, кто-то вообще сходит с дистанции, так как не выдерживает постоянной тошноты. А главное – как только вы прекращаете колоть лекарство – все килограммы возвращаются. Опять же, проблемы лишнего веса имеют причины – обычно это образ жизни и психологические факторы. Препараты не только не помогут изменить свою жизнь, а дадут ложную надежду на то, что можно справиться без работы над собой.
Красивый – значит хороший
Интересно, что маркетингового вау-эффекта достигают далеко не все препараты, которые оказываются на рынке. Выстреливают только те, которые связаны с современными эталонами социального успеха. Современное общество любит «красивую картинку», «стильную обертку» и требует так называемой коммерческой внешности. Странным образом, худея, люди надеются таким образом повысить свою «ликвидность» для общества, приблизиться к образам людей с обложек журналов. Мы сталкиваемся с социальным давлением, когда набираем вес или стареем – об этом говорит исследование Марии Давиденко, сотрудника Международного института экономики и финансов. Особенно это касается женщин. Одна из участниц опроса, финансовый директор Алина (52 года), рассказала, что внешний облик напрямую влияет на карьеру. Она рассказывала, как руководитель одной компании признался, что нанял именно её потому, что хотел найти на эту позицию женщину не только с нужным опытом работы, но и с привлекательной внешностью. Другие женщины, которые прошли собеседование, имели «совковый вид». «Идеал старения иллюзорен, – считает Мария Давиденко. – Женщинам приходится постоянно балансировать между нареканиями за неудачную имитацию молодости и нареканиями за недостаточную работу над собой».
Конкурсы красоты, где участвуют худые модели, собирают миллиарды зрителей. Худые люди действительно сегодня воспринимаются как более красивые, это доказано множеством разных опросов. Что лежит в основе этого интереса? Международный коллектив учёных, в том числе из НИУ ВШЭ, опросили около 100 тысяч человек из 93 стран. Эволюционная теория себя подтвердила: люди действительно хотят выглядеть хорошо, чтобы иметь больше шансов найти «качественного» партнера. Но марафон не прекращается даже тогда, когда партнёр найден. На наведение красоты люди в мире тратят около четырёх часов в день. В это время входят занятия спортом, правильное питание, личная гигиена. Люди старшего возраста уделяют почти так же много внимания внешности, как и молодые. Как и предполагалось, женщины из стран с гендерным неравенством заботятся о внешности больше, чем женщины из стран, где мужчины и женщины выступают на равных. Философ Конфуций, наверное, счёл бы такие оценки легкомысленными. Он писал: «Красота есть во всем, но не всем дано это видеть».
