Священный шопинг

Литургия гипермаркета

Китайские, равно как и европейские, традиции шопинга находят неизменный отклик в душе миллионов потребителей, и это, конечно, неспроста. Ряд исследователей уверены, что шопинг в современном мире давно приобрел черты сакрального действия, а потребительство заняло место религии. В одном из интервью специалист по маркетингу Самвел Аветисян на вопрос, является ли бренд-менеджер мессией для современного мира, говорит: «Скорее, это пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи». В итоге в медийном пространстве то и дело появляются словосочетания «литургия гипермаркета» или «иконостас рекламных щитов».

– Мы сталкиваемся с ситуацией, когда религиозный контекст нашей жизни глубоко не осмыслен, – говорит руководитель Методического центра по миссии и катехизации при Свято-Филаретовском институте (СФИ) Владимир Якунцев. – Идея о том, что человек и общество могут быть нерелигиозными, глубоко укоренилась в нашем менталитете и стала самоощущением людей. В нашей стране это идет еще от советского, марксистского представления о человеке. Религия для советского менталитета  – явление некоторой неразвитости и отсутствия прогресса, потому что человек будущего – человек нерелигиозный. Но нерелигиозного человека получить не удалось. Человек всегда себя религиозно осуществляет. Это его мироощущение,  его способ мысли. Именно религиозно он обосновывает самые важные вещи в своей жизни.

Чтобы было понятно, о чем идет речь, надо иметь в виду, что обычно исследователи, описывая любую религиозную систему, находят какие-то категории в жизни человека, которые в любой культуре обосновываются только религиозно и никаким другим образом. Эти базовые вещи можно свести к пяти пунктам (их может быть больше):

• достоинство человека,
• основания для общения с другими людьми,
• смысл жизни,
• цель жизни и жизненные задачи,
• вопрос смерти.

– Именно последний пункт – вопрос смерти – в каком-то смысле является корневым, – говорит Владимир Якунцев, – так как смерть, а не вера, – корень религии. Вера связана с Богом, с Откровением, со Словом. Ключ любой религии – это вопрос смерти. Поэтому, чтобы религиозная система возникла, в ней совсем не обязательно должен присутствовать аспект встречи с Богом. Божество здесь может играть подчиненную роль, потому что религиозная система должна обосновывать смерть или помогать «примириться» со ней.

Все эти пункты по-своему осмысляются в религиозной системе потребителя, и в ней можно выделить свои 10 заповедей – наподобие ветхозаветного Декалога, заповеди блаженства, смертные грехи потребителя, святые места и жития великих.

Ересь потребительства

Откуда эта система возникла в принципе – написано довольно много. Можно начинать отсчет от эпохи Просвещения, поставившей на место Бога человека. Можно – от промышленной революции, породившей массовое производство и переизбыток товаров, можно – от массовой культуры. Суть не в этом. Суть в том, что эта новая религиозная система существует в жестком противоречии с идеей христианства, при том что как Россия, так и Европа, как и европейские страны, позиционирует себя носителем именно христианской культуры. Но нельзя быть идейным потребителем и христианином одновременно.

– В корне религии потребления лежит определенное представление о человеке, которое с точки зрения церковного учения является христианской антропологической ересью, – поясняет Владимир Якунцев. – Это отрицание христианского и библейского откровения о человеке как о существе служащем, поклоняющемся (Homo adorans). Согласно христианскому учению, человек по своей сути – это человек, ищущий Бога, жертвенный человек. Поэтому центром любой культуры, на базе которой мы можем найти диалог с теми же мусульманами, является идея поклонения, идея принесения жертвы.

Между тем в основе религии потребления лежит категорическое отрицание этой веры. Человек – это не служащее существо, не поклоняющееся существо. Человек – это существо потребляющее. Человек – это существо, которое должно развивать свои способности, потребности, раскрыть свои таланты, гармонично их развить, прийти к творчеству, свободе. Но все это ради того, чтобы потреблять. Эта конструкция вполне может вместить в себя и Бога, и Христа. Не обязательно их отрицать – достаточно использовать, потреблять в своих интересах. Никакой идеи призвания свыше тут просто не может быть.

Фото: Mike Petrucci

Потреби себя сам!

Если уж говорить об антропологии, то есть об устройстве человека как человека, в нем изначально, по мысли психологов и социологов, заложен потенциал быть как потребителем, так и носителем высших духовных начал. Так, еще в середине прошлого века американский психофизиолог А. Маслоу разработал знаменитую пирамиду, выделив 14 основных потребнос­тей человека и расположив их согласно ступеням. Первые несколько уровней в основании пирамиды – низшие потребности (голод, жажда, потребность в безопасности и т. д.), за ними следуют потребности в любви и жажда быть принятым в обществе, потребность в уважении и самоуважении, а на самом верху – самоактуализация, обретение смыслов, ценностей и веры.

Согласно Маслоу, ребенок при рождении имеет только базовые потребности. Лишь удовлетворив их, он постепенно начинает обретать высшие ценности, впитывая их из культурной среды. С тем условием, что эта среда вокруг него есть.

– Общество потребления, или общество потребителей, с точки зрения внутренних планов человека, зародилось тогда, когда человеку стало достаточно удовлетворяться только изначальными потребностями, – рассказывает психолог, старший научный сотрудник ФГУ ЦНИИОИЗ Минздрава Елена Бахадова. – Он перестал выходить на высшие смыслы. Выход к ценностям и смыслам – это всегда выбор человека. Если посмотреть на эту пирамиду сверху, то в центре, по сути, стержневым окажется седьмой уровень – уровень ценностей. Человек в своем развитии стремится к центру, к смыслам. Если человек отказывается от стержневых процессов, то в нем начинают действовать не центростремительные, а центробежные силы, и человек пускается в бешеное патологическое удовлетворение низших потребностей.

По словам экспертов, в какой-то момент перед каждым человеком всерьез встает выбор: остаться посредине пирамиды и зациклиться в комфортном и многообразном удовлетворении средних потребностей или идти выше – туда, где прежние ценности потребления становятся неактуальными.

– В эволюционном плане более высокая потребность представляет собой более позднее образование, – поясняет Елена Бахадова. – Если потребность в пище – общая для всех живых организмов, то потребность в любви присуща только человеку и, возможно, высшим человекообразным обезьянам, а потребность в самоактуализации, бесспорно, – одному лишь человеку. Чем выше потребность, тем более специфична она для человека. То есть можно сказать, что именно способность воспринять высшие ценности всерьез делает человека человеком.

При этом что интересно: если базовые низовые потребности невозможно игнорировать, так как они в случае неудовлетворения задействуют все возможные психофизиологические процессы в организме, то потребности высших уровней совсем не таковы. Они запросто могут не удовлетворяться и вообще отмереть – зачастую без особенного сожаления со стороны человека.

– Но именно удовлетворение высших потребностей приводит человека к субъективно желанному состоянию, – говорит психолог Елена Бахадова. – Он испытывает чувство покоя, умиротворенности, счастья, богатства внутренней жизни. Удовлетворение потребности в безопасности в лучшем случае может принести чувство облегчения и расслабленности, но не может подарить человеку мгновений экстаза, высших переживаний, исступленного счастья, восторга, как не может вызвать чувства умиротворенности, понимания, гордости и тому подобных чувств.

«До основанья, а затем»

Могла ли религия потребления возникнуть вне европейского пространства? Скорее всего, нет. Потому что она, как ни странно, во многом является порождением постхристианской эпохи.

– В какой-то момент из христианской проповеди исчез мотив «принесения плодов», – говорит Владимир Якунцев. – Если человек крещен и ему заранее обещано спасение, то какая разница, как он проведет свою жизнь?

Известный христианский мыслитель отец Александр Шмеман связывает возникновение новой религии потребления с изменением у христиан отношения к смерти. В первые века в церкви живые и мертвые никогда не разделялись, они мыслились как единое целое. Теперь же даже во время литургии их поминают раздельно. Религия потребления вообще смерть выносит за скобки. Ее нет, потому что она бессмысленна. Мертвые не потребляют. Поэтому существует целая индустрия, цель которой в том, чтобы явление смерти свести на нет. Тем и хороша новая религия, что она обещает своим адептам вечное неограниченное блаженное потребление.

По словам Владимира Якунцева, для людей верующих полезно осмыслить потребительство именно как религию, чтобы понять, являешься ли ты ее приверженцем или еще нет. Один из примеров подобного осмысления предлагаем вам ниже.

Из жизни приверженца религии потребления

Кредо: жизнь дается один раз, и в ней надо успеть все купить до того, как умрешь.

Святые места: торговые, развлекательные центры, ночные клубы, рестораны, элитные курорты.

Великие праздники: распродажи.

Пост: случай отказа по кредиту.

Великий пост: кризис в стране.

Декалог потребителя

1. Ты сам себе Бог, и нет других тебе Богов, кроме себя самого.
2. Найди то, что в жизни для тебя важнее всего, визуализируй свои мечты, смотри на них, думай о них постоянно, вкладывай все свои ресурсы для достижения их.
3. Как можно чаще и громче возноси хвалу себе, и делам своим, и богатству своему, и вещам своим!
4. Не упускай возможности отдохнуть и расслабиться, и если можешь ты отдыхать каждую секунду – делай это, ибо каждая секунда, оторванная от отдыха, развлечения и наслаждения, есть секунда потерянная.
5. Каждый человек должен найти свой путь и учиться только на своих ошибках, не ориентироваться на устаревший опыт родителей и наставников.
6. Убийство часто оправдано (для получения своего или чтобы не плодить нищету). А детей рожать нужно для того, чтобы они обеспечивали в старости тебя.
7. Свободный брак – это путь к разнообразию и истинному наслаждению. Каждый имеет право налево.
8. Все, что плохо лежит, – твое.
9. Легкая интерпретация фактов приводит к устранению соперников, карьерному росту, успеху.
10. Если очень хочется (жены ближнего, осла ближнего) – то можно.

Заповеди блаженства потребителей

1. Блаженны самолюбивые и самоуверенные.
2. Блаженны хвалящиеся своими достоинствами и достижениями.
3. Блаженны дерзкие и горделивые, умеющие дать отпор ближнему своему и показать ему место недостойное у ног своих.
4. Блаженны верующие в астрологию, магию, оккультизм, жаждущие этих знаний и полагающиеся на них.
5. Блаженны жесткие духом и сердцем своим, ибо целей достигнут своих, не отвлекаясь на помыслы о ближних и дальних своих.
6. Блаженны ищущие новых наслаждений.
7. Блаженны подстрекатели и критикующие, ибо, в ссоре осуждая других, ты возвышаешь Себя.
8. Блаженны преступившие чужие законы и не понесшие наказание за это. Ибо нет закона выше, чем твой закон, а закон твой – это сам ты.
9. Блаженны гонящие других за убеждения, ибо нет высшей правды, чем правда твоя, и не достойны мнения других мозолить твои глаза и осквернять твои уши.