×

Что в нейминге тебе моём? Часть 2

Что такое слова? Это товар! Не продешевите

+

В прошлой серии я попробовала рассказать о западном опыте нейминга. Там работа над названием – это отдельный труд, в котором бывают задействованы не только рекламисты, но и инженеры, солдаты, повара… Это нужно, чтобы «срезать» как можно больше слоёв, слов, ассоциаций, точек зрения, идей. Иногда на разработку названия уходят годы. И это оправдано, поверьте. У нас все иначе: 2 недели – это максимум и потом еще дней пять на работу по комментариям. А ведь комментарии могут быть совершенно неожиданными.

Однажды к нам пришел клиент. У него был свой завод по переработке мяса (баранины в основном), золотой телефон и жирная цепь не шее. Он был краток и чёток. У него бизнес. Он считает деньги. И не терпит лажи. Название, в которое мы были влюблены, звучало как «Барашка». Сначала он подумал, что мы прикалываемся, ну что это шутка такая. Ведь это слово он знает! То есть оно существует и не мы его придумали! Разве можно за обычное слово, которое есть в словаре, которым пользуются люди, заплатить ТАКИЕ деньги? Его удивление было таким искренним, что мы испугались суровой «пацанской» кары. Это название было слишком простым для ожиданий клиента, но оно было настолько в масть, что клиент сдался. Иногда простота слова спасительна для сложности проекта и самое сложное при этом – найти его. Искать название в словаре – слишком простой путь, да и потом всё самое простое уже имеется в Росреестре.

В работе над названием мы ходим по самым разным тропам: как когда-то обэриуты, подбрасываем вверх бумажки с написанными словами, обращаемся к мифологии, религии, нашему прошлому, сознанию, подсознанию… Но всегда дружим со здравым смыслом и помним об идее. Так как именно идея делает названием именем бренда.

Вот, к примеру, сок «Я». Какое отношение имеет личное местоимение в единственном числе к местами натуральному соку? Никакого. Но его уже сложно оторвать от продукта и слогана «Где наслаждение, там Я». Сок «Я», если верить рекламной кампании, создан для модных, стильных и молодых индивидуалистов. Они еще не были женаты (или были), они циничны, одиноки и совершенно этим счастливы. Отсюда и цена. Сок «Моя семья» для тёть и дядь с детьми, их выходные в супермаркетах, будни на работе, в их холодильнике есть обязательно бутылочка водочки, на окне стоит иконка. Сок с никакущим именем «Дары Кубани» не имеет коммуникации вовсе и поддерживает алкоголизм выходного дня. Отсюда и последствия. Да и сок с ними! Нейминг как большой папа брендинга также дарит пушистые обещания, обращает в особую веру… Я покупаю помаду с названием оттенка «Lady Danger», крашу ногти цветом «I’m not your mommy», надеваю свитшот цвета «Black Fatale» и я уже очень опасна, та еще стерва, да просто штучка (здесь должно быть непечатное слово) какая-то!

В истории нейминга есть названия-легенды, которые будут жить вечно. Coca Cola – название просто и прекрасно: оно ритмично и происходит от названия травы, входящей в состав напитка. Кстати, это название придумал бухгалтер компании совершенно бесплатно.

Для одной обувной компании нужно было разработать «круглое» название. Так появился бренд «ecco».

Слово Apple привлекло Стива Джобса своей простотой и тем, что он хотел стоять в справочнике раньше фирмы «Atari», google – это производная от слова googol – числа со ста нулями, что символизирует бесконечность интернета, PALL MALL переводится как «аллея в дымке» – очень поэтично и так в инсайте курильщиков, которые любят смотреть на выдыхаемый ими дым… Чтобы создать успешное для продукта название, можно быть всем и никем. Главное, чтобы с вами случился «эврика-момент». А за готовыми рецептами по созданию успешных названий – вперёд к авторам «Даров Кубани».